Une injonction de la DDPP de Loire-Atlantique vise l’influenceuse Maëva Pellerin pour des publications publicitaires insuffisamment signalées sur Instagram et TikTok.
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Une nouvelle affaire qui souligne la fragilité de la transparence en ligne
La décision notifiée à Madame Maëva Pellerin, connue sur Instagram sous le compte « iammaevamartinez » et sur TikTok sous « @maeva_martinezoff », s’inscrit dans un mouvement de contrôle de plus en plus ferme du marketing d’influence. L’administration lui reproche d’avoir mis en œuvre des pratiques commerciales trompeuses en ne révélant pas de manière suffisamment claire et immédiate l’intention commerciale de plusieurs publications diffusées entre juillet 2024 et mars 2025.
Extrait du site de la DGCCRF.
Le grief principal est particulièrement révélateur des méthodes encore observées sur les réseaux sociaux. Selon l’administration, certains contenus comportaient bien des mentions comme #partenariatremunere, #collaborationremunerée, #collaboration ou #publicité, mais celles-ci apparaissaient parmi d’autres hashtags, en bas des publications. Autrement dit, la révélation publicitaire n’était pas immédiate, ni suffisamment lisible pour le consommateur. Dans l’univers des influenceurs, cette technique n’a rien d’anodin : elle permet de conserver l’apparence d’une recommandation spontanée tout en masquant le caractère rémunéré de la communication.
Le problème est loin d’être purement formel. Lorsqu’un internaute pense consulter un avis personnel, alors qu’il est en réalité face à une publicité rémunérée, son jugement peut être faussé. La frontière entre opinion, mise en scène et opération commerciale devient alors délibérément floue. C’est précisément cette confusion que le droit de la consommation cherche à empêcher, car elle crée un risque de manipulation du public, notamment des abonnés les plus jeunes.
Dans ce dossier, l’administration a notifié une injonction administrative ordonnant la cessation de ces pratiques dans un délai de 15 jours. Ce type de mesure montre que les autorités ne se contentent plus d’alertes générales. Elles interviennent désormais au cas par cas, avec une lecture exigeante de la transparence publicitaire attendue sur Instagram, TikTok et les autres plateformes.
Pourquoi l’absence de signalement clair peut devenir une pratique trompeuse
Beaucoup d’influenceurs continuent de présenter la mention publicitaire comme un détail secondaire, presque décoratif. Pourtant, en droit, le caractère commercial d’un message n’est pas un élément accessoire. Il s’agit d’une information essentielle pour le consommateur. Quand cette information est reléguée en bas de publication, noyée dans une série de hashtags, rédigée dans une formulation ambigüe ou placée après plusieurs lignes de texte, elle perd son efficacité. La transparence n’est alors plus réelle : elle devient cosmétique.
Le danger est d’autant plus grand que le modèle économique de l’influence repose sur une relation de proximité avec l’audience. L’abonné suit une personne, son style de vie, ses habitudes, ses émotions, parfois même son intimité familiale. Cette proximité nourrit une forme de confiance parasociale très puissante. Lorsqu’un produit, un service ou une marque est intégré à cette narration personnelle sans signalement suffisamment visible, la publicité profite directement de cette confiance accumulée. Le consommateur n’achète plus seulement un objet : il adhère à une impression d’authenticité qui peut être artificiellement entretenue.
Dans le cas reproché à Maëva Pellerin, l’administration rappelle un principe fondamental : lorsque l’influenceur reçoit une rémunération ou une contrepartie de la part d’un annonceur, la publication doit être présentée pour ce qu’elle est, c’est-à-dire une communication publicitaire. À défaut, l’internaute peut croire que la recommandation repose sur une expérience librement partagée. C’est cette fausse spontanéité qui nourrit le caractère trompeur de la pratique.
Il faut aussi mesurer les effets concrets de ces présentations ambiguës. Derrière des publications parfois très banales en apparence, l’abonné peut être poussé à acheter un cosmétique, à tester une prestation, à cliquer vers un site marchand, à utiliser un code promotionnel ou à s’exposer à des offres dont il n’évalue pas correctement la nature commerciale. La tromperie ne tient donc pas seulement au texte de la publication ; elle tient à la manière dont l’influence détourne les réflexes de vigilance du public.
Une pression réglementaire croissante sur un secteur qui peine à se discipliner
Cette affaire illustre plus largement la montée en puissance des contrôles dans le secteur de l’influence. Depuis plusieurs années, les autorités françaises rappellent que les créateurs de contenu ne se situent pas en dehors du droit commun de la publicité. Au contraire, leur activité peut relever pleinement du droit de la consommation dès lors qu’elle participe à la promotion de biens ou de services. Le discours consistant à présenter ces contenus comme de simples recommandations personnelles devient de moins en moins tenable lorsque des avantages, contrats ou contreparties existent.
Ce rappel est nécessaire, car une partie du marché s’est longtemps développée sur une zone grise soigneusement entretenue. Certains acteurs ont joué sur les codes visuels des réseaux sociaux pour rendre la publicité presque invisible, ou du moins suffisamment discrète pour ne pas casser l’illusion d’authenticité. Cette stratégie est rentable : plus la promotion ressemble à une confidence, plus elle est efficace. Mais plus elle est efficace, plus elle devient problématique au regard de la protection du consommateur.
Les textes réprimant les pratiques commerciales trompeuses ne visent pas seulement les mensonges grossiers. Ils sanctionnent aussi les présentations susceptibles d’induire en erreur sur la nature réelle d’un message. Dans l’économie de l’attention, cette nuance est capitale. Une publicité non signalée ou mal signalée n’est pas une maladresse anodine : c’est un levier susceptible d’altérer le comportement économique du public. L’internaute peut accorder plus de crédit à une publication parce qu’il la croit sincère, indépendante ou désintéressée.
Dans ce contexte, l’injonction notifiée à Maëva Pellerin a une portée qui dépasse le seul cas individuel. Elle sert de message d’avertissement à l’ensemble du secteur : la mention d’un partenariat doit être claire, immédiate et compréhensible. Il ne suffit pas de placer un hashtag discret à la fin d’un texte pour neutraliser le risque de tromperie. Les plateformes, les agences, les annonceurs et les influenceurs ont tous intérêt à intégrer cette exigence au lieu de la contourner.
Ce que les consommateurs doivent retenir de ce type d’injonction
Pour le public, cette affaire rappelle une règle simple : sur les réseaux sociaux, toute recommandation séduisante n’est pas nécessairement un avis désintéressé. Lorsqu’une publication vante les mérites d’un produit avec insistance, qu’elle renvoie vers une marque, un code promotionnel ou un univers de consommation bien mis en scène, la prudence reste indispensable. L’absence d’indication claire n’est pas une preuve d’authenticité ; elle peut au contraire être le signe d’une opacité publicitaire.
Les consommateurs ont donc intérêt à conserver une lecture critique de ces contenus, surtout lorsque la mise en scène repose sur la proximité émotionnelle, le quotidien, la maternité, le bien-être, la beauté ou la transformation de soi. Ce sont des terrains particulièrement sensibles, car ils exploitent des ressorts de confiance et parfois de vulnérabilité. Plus un message semble personnel, plus il mérite d’être interrogé lorsque des intérêts économiques peuvent être en jeu.
Au fond, cette injonction administrative rappelle une évidence trop souvent oubliée dans l’écosystème numérique : une publicité doit pouvoir être identifiée comme telle au premier regard. Dès que cette identification devient laborieuse, tardive ou ambiguë, le risque de tromperie apparaît. Et lorsque cette ambiguïté est répétée, elle ne relève plus de l’approximation, mais d’une dérive susceptible d’attirer l’attention des autorités.
Le marketing d’influence continue de prospérer parce qu’il sait emprunter les habits de la spontanéité. C’est précisément pour cette raison qu’il doit être surveillé avec rigueur. Derrière les publications anodines, les hashtags discrets et les récits du quotidien, c’est parfois une mécanique publicitaire opaque qui se met en place. L’affaire visant Maëva Pellerin vient rappeler que cette opacité n’est pas un détail de présentation, mais bien une question de loyauté commerciale et de protection du public.
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