Le blog mlmnonmerci est l’une des trop rares sources critiques francophone concernant le marketing multiniveau. Très bien documenté, son auteur milite depuis mai 2024 contre les dérives du MLM. Il tient à jour cette publication de manière bénévole et anonyme. On sait seulement de lui qu’il a une quarantaine d’année et qu’il a étudié à la fac. Il est ouvert au débat et à la discussion avec les promoteurs du MLM. Il a accepté de répondre à nos questions sur mlmnonmerci et sur le marketing multiniveau.
Comment avez-vous eu l’idée de créer mlmnonmerci?
Tout est parti d’une observation assez simple. Lorsque je me suis intéressé au phénomène du « marketing multi-niveaux », j’ai d’abord constaté qu’il existait très peu de documentation de qualité accessible en français. Ce qui m’a frappé, c’est que la majorité des résultats de recherche mènent vers des pages de revendeurs, d’ambassadeurs, de coachs ou de sociétés de MLM qui ont un intérêt financier évident à présenter le marketing de réseau sous un jour extrêmement positif.
Ce qui me motive, c’est de proposer un contre-discours face au relativisme ambiant qui nous invite à traiter les entreprises de MLM comme n’importe quelle autre société. On nous dit qu’il y en a des bonnes et des mauvaises, qu’il y a de bons et de mauvais distributeurs comme partout, en gros il faudrait tenter l’aventure soi-même ou attendre une décision de justice qui nous dise que c’est une arnaque pour se faire une opinion. Je conteste radicalement cette approche. Le MLM est un modèle structurellement vicié : quelle que soit l’entreprise, il encourage une dynamique pyramidale. Les dérives que l’on observe ne sont pas des exceptions à la règle, ce sont les conséquences logiques et inévitables du modèle lui-même.
C’est pour cela qu’il faut informer le public sur cette question. À ma petite échelle j’espère faire bouger les lignes et, au bout du compte, attirer l’attention sur ce sujet qui reste encore trop souvent ignoré.
Le MLM se déploie souvent dans des milieu marginaux. On a du mal à savoir ce qu’il représente exactement. Vous avez une idée?
La fédération de la vente directe avance le chiffre de 690 000 collaborateurs en 2023 et que le marché français est le deuxième en Europe, après l’Allemagne, avec des acteurs majeurs du secteur comme Herbalife, Nu skin, Amway ou Forever Living qui y sont implantés depuis longtemps.
Le web francophone est saturé de contenus publicitaires, produits par des gens dont le but ultime n’est pas d’informer mais plutôt de légitimer le modèle. Au-delà de mises en garde généralistes, vous ne trouverez pas de comparatif de l’UFC-Que Choisir ou de Test-Achats pour vous aider à y voir clair. Les enquêtes journalistiques critiques existent, mais elles se cantonnent souvent à l’aspect arnaque au sens légal du terme, il s’agit d’analyses au cas par cas a posteriori. En tant que consommateur sollicité par un MLM, difficile de savoir où chercher une analyse fiable.
Est-ce que la situation est différentes dans le monde anglo-saxon?
À l’inverse, sur le web anglophone, on trouve des sites spécialisés, des voix très critiques, et même un mouvement anti-MLM grandissant qui permettent de comprendre la réalité du MLM. C’est en découvrant ce contraste que j’ai réalisé qu’il y avait un vide à combler dans l’espace francophone.Nous sommes encore loin du compte, mais je ne désespère pas de rallier des journalistes, des juristes et des économistes pour faire du MLM un objet d’étude à part entière. Ces profils apportent chacun un regard complémentaire : juridique sur les zones grises réglementaires, économique sur les mécanismes de redistribution des revenus, et journalistique sur les témoignages et l’enquête de terrain.
Comment peut-on définir le MLM?
Le MLM, ou marketing multi-niveaux (aussi appelé marketing relationnel, parfois marketing social), se présente comme une forme de vente directe. En vente directe classique, vous touchez une commission sur ce que vous vendez : c’est simple et transparent. En MLM, vous touchez en plus des commissions sur les ventes de vos recrues, et des recrues de vos recrues, et ainsi de suite. C’est cette dimension qui transforme radicalement le modèle.
- La chaîne sans fin : c’est la caractéristique structurelle fondamentale. Chaque participant peut recruter d’autres vendeurs, qui à leur tour peuvent recruter, créant une expansion théoriquement infinie du réseau.
- Payer pour jouer : d’une manière ou d’une autre, il faut dépenser (achats, abonnements, kits, frais) pour accéder ou rester éligible à l’opportunité.
- Le mandat de recrutement : le recrutement devient rapidement plus rémunérateur que la vente réelle de produits ou services, rendant la focalisation sur la vente économiquement irrationnelle.
- Le transfert d’argent du bas vers le haut : l’immense majorité des participants perd de l’argent, tandis qu’une infime minorité au sommet capte l’essentiel des commissions.
Est-ce que tous les réseaux de MLM posent problème?
Ces mécanismes, je les observe à des degrés divers dans les MLM qui opèrent en France ou en Belgique. Certaines sociétés tentent de se distancier de ce modèle dans leur communication officielle, en limitant les niveaux ou en insistant sur la vente. Mais le problème fondamental demeure : dès qu’il y a rémunération sur plusieurs niveaux de recrutement, la tentation de privilégier le recrutement sur la vente existe structurellement.
Et sans transparence sur les revenus réels des distributeurs, impossible de savoir si ces adaptations changent réellement les taux d’échec. C’est pourquoi les sociétés de MLM ont développé tout un arsenal pour masquer cette réalité : systèmes de rémunération complexes, titres honorifiques qui donnent l’illusion d’une progression professionnelle, achats mensuels présentés comme de l’autoconsommation, éléments de langage qui entretiennent la confusion.
D’ailleurs, les défenseurs du MLM vous diront que c’est comparable à une hiérarchie d’entreprise classique, où un directeur gagne plus qu’un manager. Mais cette comparaison est trompeuse. Dans une entreprise traditionnelle, personne ne vous promet que tout le monde peut devenir directeur : c’est structurellement impossible.
Est-ce que l’on peut vraiment vivre du MLM?
Dans le MLM, on vous vend exactement ce rêve, alors que c’est mathématiquement impossible. Les niveaux correspondent simplement à votre place dans la pyramide et servent à justifier le transfert d’argent du bas vers le haut. Les chiffres sont accablants : aux États-Unis, de nombreuses sociétés de MLM sont contraintes de publier des income disclosure statements qui montrent une poignée de gagnants sur des dizaines de milliers de participants. Et encore : ces chiffres sont présentés sous leur meilleur jour.
Malgré cela, Jon M. Taylor, autre chercheur critique du MLM, a analysé les données de centaines d’entreprises : résultat, plus de 99 % des participants perdent de l’argent lorsqu’on prend en compte les coûts associés à l’activité.
En France, aucun chiffre équivalent n’est disponible, car les entreprises ne sont pas tenues de publier leurs statistiques. Cette opacité est en soi révélatrice : si les résultats étaient bons, pourquoi ne pas les communiquer ?
Quand on vous écoute, on a du mal à comprendre que le MLM soit légal en France.
Et voilà le paradoxe : la DGCCRF indique noir sur blanc que la vente multi-niveaux est légale. Pourquoi ? Parce que le critère juridique se limite à vérifier si un produit existe et si les commissions proviennent officiellement de ventes. Mais ce critère ignore la réalité du terrain : la saturation inévitable, l’impossibilité mathématique de réussir pour la majorité, la pression au recrutement déguisée en “partage d’opportunité”.
Partir du postulat qu’il existe une distinction claire entre MLM “légitime” et vente pyramidale relève davantage d’une construction juridique influencée par les lobbies de la vente dite directe que d’une analyse objective des faits.
C’est précisément pour cela que je milite. Pas contre l’entrepreneuriat ou la vente directe, mais contre un système où l’échec est statistiquement programmé pour l’écrasante majorité.
Derrière un discours séduisant sur la liberté financière se cache un mécanisme pyramidal sophistiqué où la théorie juridique ne correspond pas à la réalité observable. Tant que le législateur refusera de voir cette réalité, des milliers de personnes continueront à perdre leur argent, leur temps et parfois leurs proches.
La plupart des gros réseaux mondiaux de MLM sont d’abord nés aux Etats-Unis. Comment l’expliquez-vous?
Je pense qu’il y a une multitude de facteurs qui peuvent l’expliquer.
D’abord, le rapport au libéralisme économique : les États-Unis sont un terrain de jeu propice aux « innovations », qu’elles soient bonnes ou mauvaises. La régulation y est historiquement plus souple, et l’entrepreneuriat y est valorisé de manière presque sacrée. Idéologiquement, tous les MLM instrumentalisent l’idée du rêve américain. Ils entretiennent cette promesse selon laquelle on peut partir de rien et bâtir un empire, accéder à la fortune si l’on s’en donne les moyens. C’est un narratif profondément ancré dans la culture américaine, et le MLM en est l’exploitation commerciale.
Ensuite, il y a un contexte historique spécifique qui a tout accéléré : l’après-Seconde Guerre mondiale et l’évolution du droit des femmes. Celles-ci sont les cibles majoritaires des MLM, selon la WFDSA, 7 représentants sur 10 sont des femmes. Dans les années 1950-1960, alors que les femmes commençaient à chercher une indépendance économique mais restaient souvent confinées à la sphère domestique, la vente directe s’est positionnée comme une solution : « travaillez depuis chez vous, soyez votre propre patronne ». C’était séduisant, mais c’était aussi une façon d’exploiter les aspirations légitimes des femmes en leur vendant une illusion d’émancipation.
Il y a également un aspect ethno-religieux souvent négligé. Le MLM s’est particulièrement développé dans des communautés protestantes et mormones (on pointe souvent l’Utah comme centre névralgique du MLM). Les deux fondateurs d’Amway, Richard DeVos et Jay Van Andel, tous deux d’origine néerlandaise, étaient des chrétiens réformés. Dans ces communautés, il existe une culture de l’entraide, de la confiance mutuelle et du prosélytisme qui a été détournée au profit du recrutement en réseau. La structure même du MLM ressemble à celle d’une église : on recrute, on évangélise, on bâtit une communauté de « croyants ».
Enfin, l’âge d’or du MLM a eu lieu durant la guerre froide. Les États-Unis étant la puissance hégémonique occidentale, tout ce qui s’y créait finissait par se diffuser. D’abord dans les pays du bloc de l’Ouest, puis, depuis la chute de l’URSS, dans le reste du monde, y compris en Chine où le MLM a explosé pour être finalement interdit.
Vous pensez que le MLM devrait être interdit?
Oui car c’est un modèle de vente qui repose sur une tromperie permanente à l’égard des nouveaux participants. Un système où l’écrasante majorité paie pour travailler avec un taux d’échec de 99% pose un problème éthique majeur, d’autant que le consentement des participants repose sur des informations trompeuses.
Est-il possible d’interdire le MLM sans interdire la vente directe?
En théorie, oui, il me semble envisageable et souhaitable de cibler ce modèle de vente spécifique en interdisant toute forme de rémunération au-delà d’un niveau de parrainage. Une société dont l’objectif est réellement de faire de la vente directe ne serait pas pénalisée : elle pourrait toujours vendre ses produits, compter sur le bouche-à-oreille de ses clients satisfaits, et leur permettre éventuellement de bénéficier d’un programme d’affiliation simple à un niveau (si je vends, je touche une commission).
Si vous supprimez l’aspect multi-niveaux, le produit que vous commercialisez reprend sa place centrale. Moins de soupçons, plus besoin de se poser la question : est-ce que le client est là pour le produit ou pour l’opportunité ? Comme la société ne peut plus nourrir le faux espoir de devenir millionnaire en bâtissant « une équipe », terminé les clients captifs qui achètent des produits dans l’objectif de toucher un jour des commissions sur les ventes de leurs lignées descendantes.
Mais je ne prétends pas avoir toutes les réponses. Il serait opportun d’avoir des avis de spécialistes en la matière : juristes, économistes, régulateurs. Ce que j’essaie de faire, c’est mettre cette discussion à l’agenda. Car je suis convaincu que c’est un débat qui mérite d’avoir lieu.
Dans la pratique, par contre, ça s’avèrera compliqué car les sociétés en question disposent de moyens considérables pour faire pression sur les politiques. Les cibler dans leur ensemble amènerait une levée de boucliers de la Fédération de la Vente Directe et des acteurs du secteur qui représente tout de même plus de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires rien qu’en France…
Le MLM est autorisé mais la vente pyramidale est interdite.
Je pense que la législation est insuffisante car la définition de la vente pyramidale telle qu’elle existe actuellement a été élaborée en étroite concertation avec les représentants du secteur. Cette définition permet donc aux entreprises respectant certaines règles spécifiques de passer entre les mailles du filet.
Du fait qu’il est difficile de démontrer l’illégalité d’un réseau de MLM?
Oui, absolument. Il y a trop de subtilités juridiques qui permettent d’échapper à la caractérisation de vente pyramidale. D’ailleurs, on observe aux États-Unis que les procès portent désormais sur des aspects secondaires : déclarations de revenus excessives, publicité mensongère, allégations thérapeutiques non fondées, etc.
Ce flou juridique rend la démonstration très compliquée. Les régulateurs ne disposent pas de moyens infinis et doivent faire des choix. Passer des mois à enquêter pour analyser les flux financiers internes et tenter de prouver que la rémunération découle principalement du recrutement, pour finalement se voir débouté par un juge, c’est décourageant et coûteux.
D’ailleurs, il y a plusieurs cas révélateurs que vous avez déjà évoqué sur votre site je crois : Herbalife et IM Mastery Academy ont été relaxées en appel par des tribunaux belges, alors qu’elles ont été poursuivies par la FTC américaine sur des questions similaires. Cela illustre la difficulté pour les régulateurs de caractériser ces systèmes comme illégaux avec le cadre actuel.
C’est pourquoi, j’ai l’impression qu’une interdiction claire de la rémunération multi-niveaux simplifierait considérablement le travail des régulateurs. Au lieu de devoir prouver la source des revenus, il suffirait d’examiner le plan de rémunération : des commissions sur plus d’un niveau ? C’est interdit. Le critère devient objectif et facilement vérifiable.
Aux Etats-Unis, le développement du MLM ne s’est jamais heurté à la Justice?
De nombreux spécialistes avancent que le cas Amway contre la FTC en 1979, a créé le cadre juridique de cette « vente pyramidale autorisée» d’abord au niveau domestique puis à l’international. Ce procès a établi les fameuses « règles Amway » : interdiction d’acheter des stocks excessifs, obligation de racheter l’inventaire invendu, et surtout, obligation pour les distributeurs de réaliser au moins 70 % de leurs ventes auprès de clients finaux (les fameuses ventes réelles).
Sur le papier, ces règles semblent protectrices. Dans les faits, elles sont rarement contrôlées et faciles à contourner. Mais ce jugement a servi de jurisprudence fondatrice et a permis d’institutionnaliser le modèle du MLM. Les lobbys du secteur, notamment la Direct Selling Association aux États-Unis, Seldia en UE et la Fédération de la Vente Directe en France, ont joué et continuent à jouer un rôle prépondérant dans la diffusion et l’acceptation du MLM. Ils ont réussi à faire passer ce modèle pour une forme légitime d’entrepreneuriat, alors qu’il repose sur des fondations mathématiquement insoutenables.
Est-ce que l’image d’Epinal qui fait remonter le MLM aux réunion Tupperware est juste?
Le lien que font les gens entre Tupperware et l’origine du MLM n’est pas anodin. Cette confusion est activement entretenue par les sociétés qui pratiquent le MLM. On pourrait même parler de « Tupperwarewashing ».
Vous avez une société qui a une excellente image, un produit fiable et de qualité, dont tout le monde ou presque a entendu parler. Nous avons tous une vague idée de ce à quoi ressemble une réunion Tupperware. Si l’on vous explique que « c’est ça, le MLM », il devient difficile de voir cela d’un mauvais œil.
Ce que masque cette association, c’est que Tupperware était à l’origine une société de vente directe légitime qui a décollé grâce aux fameuses réunions à domicile dans les années 1950, avant cela il y a même eu des tentatives de vente en grande surface. Il ne s’agissait pas initialement de recruter ou de se créer un réseau de vendeurs. Le concept était relativement simple et direct : vous vendiez un produit, vous touchiez une commission sur votre vente. L’hôtesse recevait généralement un produit gratuit, un bon cadeau en contrepartie, et ça s’arrêtait là.
La compagnie a évolué par la suite aux alentours des années 80 et à l’image de tout le secteur de la vente directe, elle a fini par intégrer des éléments propres à ce que nous appelons la vente multi-niveaux. Tupperware est donc devenu un MLM, mais la bonne image de la société reste attachée à sa période de vente directe classique et ses réunions. C’est cette confusion qui est exploitée : l’industrie du MLM capitalise sur la nostalgie et la respectabilité d’une époque où le modèle était fondamentalement différent.
Alors le MLM est en réalité plus ancien?
Robert FitzPatrick fait remonter l’origine du modèle MLM au milieu des années 1940. Selon ses recherches, la première société à mettre en place un système de rémunération multi-niveaux fut Nutrilite, une entreprise de compléments alimentaires. Deux de ses distributeurs ont inventé le premier plan de rémunération de ce type aux alentours de 1943-1945. Ils ont compris qu’ils pouvaient gagner bien plus en recrutant d’autres vendeurs et en touchant des commissions sur leurs ventes qu’en vendant eux-mêmes des produits.
Ce plan a directement inspiré les fondateurs d’Amway, lancée en 1959 (eux mêmes revendeurs chez Nutrilite pendant 10 ans), qui à son tour a servi de modèle à des milliers d’entreprises grâce à la jurisprudence favorable qu’a établi le procès de 1979. Amway qui est toujours la plus grosse entreprise du secteur au niveau mondial. J’ai tenté de retracer cette généalogie de manière condensée dans un article si vos lecteurs souhaitent approfondir.
Existe-t-il un lien entre MLM et pyramide de Ponzi?
Ce qui est le plus révélateur, c’est la filiation du mécanisme lui-même. D’après FitzPatrick, le plan de rémunération multi-niveaux s’inspire directement de la fraude de ponzi (1920) et des lettres en chaîne frauduleuses, très populaires dans les années 1930. Le principe était simple : vous receviez une lettre qui disait « Envoyez 10 cents à la personne en haut de la liste, recopiez la lettre, retirez le nom du dessus, ajoutez votre nom en bas et envoyez-la à cinq amis. Quand votre nom remontera en haut, vous recevrez jusqu’à 1 500 dollars ! » avec un calcul mathématique censé prouver que ça marchait, ce qui se vérifie partiellement en théorie mais est totalement bancal en pratique.
Et le parallèle est frappant. Comme dans une lettre en chaîne, le MLM repose sur un recrutement exponentiel mathématiquement impossible à maintenir. La grande différence, c’est qu’on y a ajouté un produit pour contourner la loi et lui donner une apparence de légitimité. Mais le mécanisme sous-jacent reste identique. En somme, on a habillé une fraude connue avec un costume d’entreprise respectable.
Quel est le parcours type d’un nouveau membre de réseau de MLM?
En réunion, on vous vend une opportunité financière, mais vous vous retrouvez à payer un abonnement ou acheter des produits, avant de gagner quoi que ce soit vous devez dépenser et acheter, c’est impératif. Je pense donc qu’ils finissent par comprendre une réalité brutale : Pour véritablement gagner de l’argent, ils devront recruter. Et recruter massivement, donc mentir, enjoliver, manipuler.
Et qui sont les premières personnes à qui vous « partagez l’opportunité » lorsque vous pratiquez le marketing relationnel? Famille, amis, collègues, anciens camarades de classe. Chaque relation devient une cible potentielle. Cela crée de la distance, des tensions, parfois même des ruptures. Au départ, le participant peut être sincèrement convaincu qu’il fait quelque chose de bien, qu’il partage une opportunité financière sérieuse, à grand renfort de propagande interne. Mais face aux refus répétés, face aux regards gênés ou aux « non merci » de ses proches, cela peut agacer.
C’est à ce moment-là que l’on risque l’isolement et la rupture avec ses proches?
C’est à ce moment-là que le système peut se refermer sur vous. Le participant cherche conseil auprès de son parrain, qui lui explique que « les gens sont jaloux », qu’« ils n’aiment pas la réussite », que « si c’étaient de vrais amis, ils te soutiendraient ». Progressivement, le participant se crée une famille de substitution au sein du réseau. C’est pourquoi on évoque souvent la dérive sectaire dont les mécanismes sont similaires.
Très souvent les réseaux de MLM fonctionnent en vase clos. Les leaders formatent leurs recrues, ils sont des mentors supposés détenir les clés du succès qu’il faut imiter pour y arriver soi-même. Les recrues sont implicitement invitées à s’éloigner des personnalités dites « négatives » , comprenez : les proches qui ne voient pas cette activité d’un bon œil. Les critiques légitimes sont systématiquement assimilées à de la négativité. Et parallèlement, il y règne une forme de positivité toxique imposée qui sert de rempart à la pensée critique, tout le monde semble gentil et intéressé par la réussite de chacun.
Tout ce qui va à l’encontre du développement du « business » est rejeté comme des « pensées limitantes », des « mauvaises habitudes » qui vous empêchent d’aller chercher le succès. On vous répète que si vous échouez, c’est parce que vous n’avez pas assez cru, pas assez travaillé, n’êtes pas assez « sorti de votre zone de confort ». L’échec est toujours individualisé, jamais structurel.
Et de toute manière quand décidez d’y mettre un terme, vous ne faites plus partie de l’équipe, tout s’arrête subitement. La face sombre du MLM, c’est qu’on ne se contente pas de vous faire perdre votre argent. Le système mène à l’isolement, la destruction de vos relations, le formatage de votre pensée et la culpabilisation de votre propre échec, un échec qui était pourtant statistiquement inévitable dès le départ.
Avez-vous eu personnellement affaire au MLM?
Si la question est de savoir si j’ai moi-même participé à un MLM en tant que client ou ambassadeur, la réponse est non, par contre, je connais des proches qui se sont laissés tenter, qui m’ont invité à des réunions, on m’a servi le discours sur l’opportunité, l’aventure entrepreneuriale etc mais ça n’a pas pris, j’ai toujours eu une méfiance et une aversion naturelle envers ce genre de système.
Je crois qu’il y a suffisamment de témoignages et d’études documentées pour se faire une opinion éclairée sans avoir à en faire soi-même l’expérience. Malheureusement de nombreuses personnes tombent malgré tout dans les filets chaque année, convaincus qu’ils ont trouvé la bonne société, éthique, respectable, un biais d’optimisme sur lequel jouent ces sociétés.
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